从《商业内幕》收购案看网路新闻如何闯出百亿身价


从《商业内幕》收购案看网路新闻如何闯出百亿身价

今年 9 月,美国网路媒体《商业内幕》(Business Insider) 以谁也想不到的价格、3.43 亿美元卖给德国老牌出版商 Axel Springer ,超过 2011 年 AOL 购併《哈芬登邮报》(The Huffington Post) 的价格,在网路传播成熟的年代,传统媒体陷于营运危机,网路媒体却成为抢手的投资标的。

《商业内幕》自曝这桩网路媒体史上最大金额的购併内幕,让人一窥 2007 年成立的《商业内幕》,如何一步步打下网路媒体品牌江山,推高身价的过程。

《商业内幕》在 2007 年成立,当时公司名称为 Silicon Alley Insider,定位为科技出版商,2008 年股市崩跌,投资人不上门,2009 那年商业内幕几乎烧光所有现金,在银行的现金只够撑 6 个月。即使没有金融危机,当时许多人都认为数位媒体是一项糟糕的投资。

《商业内幕》执行长 Henry Blodget 说,「当年如果你要以最快方式赶走房间里的风险投资者,就是告诉他们你要经营一家媒体新创公司。」Blodget 与共同创办人 Kevin Ryan 回亿当时投资人跟他们说的话,他们说,「第一,你们两个都没有媒体背景,其次是没有一家线上媒体可以撑过 15 年。你们是非常优秀的人却在做无法成功的事业。」

后来 Blodget 与 Ryan 从各方投资人那取得 100 万美元融资,当时《商业内幕》市场估值为 700 万美元,前一年风险投资人估为 600 万美元。Blodget 说他们凑到的 100 万美元与其说是投资,不如说是援助。

6 年后,这笔投资回报还不错,德国出版巨擘 Axel Springer 以 3.43 亿美元购併《商业内幕》大部份股权,评估其价值有 4.42 亿美元,高于预期营收的 6 倍,且《商业内幕》与 《哈芬登邮报》3 年前被 AOL 收购时一样,没有任何获利。  

在数位时代,媒体已经不是传统新闻体系的独门生意。《商业内幕》的创办人 Ryan 是一个连续创业家,他在 1990 年担任广告平台公司 DoubleClick 执行长,后来卖给 Google 之后,他创办了几乎有半打公司,包括快销时尚网站 Gilt Groupe 及企业软体新创 MongoDB。

2007 年 Ryan 脑筋动到数位出版,报导纽约快速成长的高科技现象,当时从报纸转向网路阅读新闻的人也愈来愈多,他想做一个容易浏览与理解的部落格。起初他与许多财经记者见过面,但每一场会议都让他失望,他找不到一个适合与他一起创业的人。

他打给帮他处理 DoubleClick 购併案的华尔街网路分析师 Henry Blodget,Blodget 自己也有出书与写部落格,他虽然不是传统记者,但这正是 Blodget 的网站需要的人,他们两个也一拍即合。

Blodget 说他一口就答应,是因为他过去的工作让他看遍各种很酷的公司,让他兴起创业念头。不过他过去有一项不良纪录,就是他在担任华尔街网路分析师期间,碰到网路泡沫,当时他自己也深陷一件证券欺诈调查,调查涉及他的私人邮件,使他不得再从业,同时面临 400 万美元罚款,声誉与职业一夕之间摧毁。

Ryan 要帮忙 Blodget 翻身,他说只要做出好产品,大家就不会记得 90 年代的那个 Blodget。在几年之后,Blodget 的网站找出一种能够吸引众多读者的公式,并决定扩大纽约以外的报导範围,成长非常快,但中间也因幻灯片式的浏览方式与诱人的标题,受到媒体产业大肆抨击,有人甚至说 《商业内幕》把 Google 上的八卦谣言廉价新闻一网打尽。

Blodget 在各方批评中一路修正,最终仍让他们找到原生数位媒体的营运方式,2011 年 AOL 收购《哈芬登邮报》,让他们更加确定数位新闻业不只是流行,而是可以成为壮大的事业。

不久之后,《商业内幕》获得 700 万美元融资,流量与营收逐渐成长,亚马逊创办人 Jeff Bezos 也出手投资,2013 年开始购併要求蜂拥而来。AOL 收购《哈芬登邮报》与 《TechCrunch》之后,也锁定了《商业内幕》。

不过 AOL 只愿意出价 1 亿美元,虽然远比当年的营收高好几倍,但《商业内幕》董事仍然觉得他们有更好的未来,而嫌出价太低,使得这桩交易破局。《商业内幕》仍维持独立,月造访人次 (UV) 超过 5,000 万,并扩大到澳洲、印度,与其他国家合作伙伴一同生产地方新闻。去年 10 月发布第一个国际版 BI UK,一连串的海外布局吸引 Axel Springer 的目光。

起初《商业内幕》只是与德国出版业谈授权合作,但谈了之后发现 Axel Springer 要的不只是授权,而是收购,后来 Blodget 认为双方还是策略投资比较妥当,今年 1 月 Axel Springer 花 2,000 万美元入股 《商业内幕》取得一席董事。

6 月,Blodget 参加一场在柏林举行的座谈会,在柏林与 Axel Springer 执行长碰面,Blodget 谈到《商业内幕》的愿景,包括重金投资影音与无关利益的一些经营看法,他说如果公司要卖掉,他也希望对方也有同样的愿景,并且是要真正关心新闻业的人,不是只想着如何在短时间让获利最大化。

最后,他们两个几乎是找到知音,最后是任由这种情感性的直觉促成这项交易。在购併之前,Axel Springer 持续观察《商业内幕》的发展,包括网站一分为二,新成立 Tech Insider,两个网站单月 UV 突破 90 万人次,同时其他网路媒体也在数亿美元估值上获得大笔资金。

其实 Axel Springer 这几年一直在积极转型,缩编印刷出版,积极併购数位新闻,但却频频失利,像是与日经新闻抢标金融时报最后败北,据说他们当时也有抢标《哈芬登邮报》,但输给 AOL。

这次他可不想再错过,Axel Springer 主动向 Blodget 表达收购意愿,最后双方同意以 3.43 亿美元现金买下《商业内幕》88% 股权,使得总持有股权达 97%,Blodget 与原来团队留任,Jeff Bezos 的投资公司仍保有 3%,该交易使《商业内幕》估值为 4.43 亿美元。



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